Kundebehovsanalyse: Definition og forskningsmetoder

målet med en undersøgelse af kundebehovsanalyse er at forstå kundernes behov og deres position på det samlede marked.

hvad mener vi med kundernes behov?

kundebehov er attributterne for et produkt, brand eller en tjeneste, der motiverer nogen til at købe. Udtrykket dækker grundlæggende must-haves, såsom god nok kvalitet og overkommelig pris, og strækker sig også til mere abstrakte og komplekse købsdrivere såsom et ambitiøst brandimage eller en følelse af tilpasning mellem en kundes personlige meninger og et brands etik.

kundernes behov varierer meget – mellem individuelle kunder på tværs af din målgruppe og fra produkt til produkt og brand til brand. For at identificere kundebehov effektivt har du brug for et løbende analyseprogram, der fanger og analyserer kundefeedback. Undersøgelser kan være en vigtig del af denne proces.

da kundernes behov kan være komplekse og dybtliggende, skal du muligvis gå ud over, hvad kunderne udtrykkeligt fortæller dig for at afdække det fulde billede. Det er her, hvor kundernes behov analysemetoder kommer ind.

Hvordan forstår kundebehov hjælp?

en god forståelse af kundernes behov hjælper din virksomhed på få måder.

for det første hjælper det med produktudvikling og produktemballagebeslutninger. Hvis du ved, at dine kunder ønsker en række farve-og størrelsesindstillinger i et givet produkt, kan du sørge for at give dem. Hvis de ønsker en række farver og størrelser, men det betyder mere for dem at få dit produkt til den rigtige pris, så ved du, hvordan du prioriterer dine ressourcer for at afbalancere disse behov korrekt. Du kan også bruge kundebehovsvurderinger omkring eksisterende produkter og tjenester til at forbedre og udvikle dit produktudbud i fremtiden.

for det andet hjælper det dig med at markedsføre de produkter, du allerede har, på den mest effektive måde. Du kan sikre dig, at dine marketingmeddelelser afspejler en kundes ønsker og mål og fremhæver de funktioner og fordele, der betyder mest. For eksempel, hvis du sælger udendørs udstyr, såvel som at nævne, at det er holdbart og vandtæt, kan du fremhæve det faktum, at dine bæredygtige fremstillingsmetoder resulterer i et nul-kulstofresultat for hvert tøj. Takket være din kundebehovsanalyse ved du, om det er noget, dine naturelskende kunder virkelig værdsætter.

typer af kundebehov

her er blot nogle få eksempler på kundebehov, som din analyse kan vise.

• pris
  varen er overkommelig og passende prissat for kvaliteten
• bekvemmelighed
  sparer tid og kræfter
• billede og status (som i en beklædningsgenstand eller teknologi)
  ser godt ud, imponerer andre, får kunden til at føle sig godt om sig selv
• holdbarhed og levetid
  bygget til at vare gå i stykker
• Emballagetype
  genlukkelig, genopfyldelig, genanvendelig eller alle ovenstående
• support og efterbehandling
  kunden ved, at de kan få spørgsmål besvaret og problemer løst
• Effektivitet
  får arbejdet gjort
• formulering
  fri for uønskede ingredienser eller materialer, der indeholder ønskelige elementer (for eksempel glutenfri eller indeholder aktive venlige bakterier)

en middel-end-tilgang til kundebehovsanalyse

Kundebehovsanalyse er en middel-end-tilgang, hvilket betyder, at kunder træffer købsbeslutninger baseret på produktfunktioner, der får dem til et værdibaseret mål eller en tilstand. For eksempel kan en forbruger købe et ur, fordi han kan lide at være rettidig, og en anden kan købe det, fordi det ser cool ud. De køber begge den samme funktion (tidssporing), men bruger den til forskellige midler (aktualitet vs. status).

dette princip er grundlaget for en stærk forskningsteknik, der er blevet brugt til at placere Amerikanske præsidenter i embedet, med succes re-image industrier, opnå konkurrencefordel i forhold til konkurrencen gennem målannonceringsmeddelelser og designe innovative og succesrige nye produkter.

Means-end-analyse identificerer forbindelser mellem tre områder af produkt-og kundeinteraktion.

• produktegenskaber og attributter
• fordele (reelle og opfattede) en kunde vinder ved brugen af produktet
• de unikke værdier eller træk hos en kunde, der gør det muligt for dem at opleve produktfordelene, såsom en persons funktionelle, fysiske, økonomiske, sociale og psykologiske egenskaber.

med de rigtige værktøjer er det muligt at kvantificere alle disse elementer i forhold til et bestemt produkt og publikum. En kvalifikationsundersøgelse til udvikling af et nyt bankkreditkort viste, at ni attributter var kritiske for forbrugerne, der overvejede et nyt kort: intet årligt gebyr, status, lav rente, merværdifunktioner, accept, kreditgrænse, evne til at bære en balance, placering af den sponsorerende bank, og tilgængelighed.

disse attributter viste sig at være knyttet til 12 fordele (konsekvenser), der blev opfattet som en del af kortbrug: ikke at føle sig snydt, uafhængighed, bekvemmelighed, pålidelighed og spare penge.

Brand holdninger – og hvordan man opdager dem

Brand holdning fortæller os, hvad forbrugerne synes om et brand eller produkt, og om det løser et bestemt behov. Når man udvikler kundeanalyseundersøgelser, er det vigtigt at bestemme forbrugerens brandindstilling. Her er et par af de elementer, som en undersøgelse af en god kundebehovsanalyse skal dække:

top-of-mind imaging

Positive og negative foreninger for mærket eller produktkategorien fremkaldes sammen med grunde til, at karakteristikken ses på den måde. Top-of-mind-studier bruges til at afdække de egenskaber og konsekvenser, der adskiller karakteristikken.

analyse af Brandkategorier

identificerer lignende og forskellige brandgrupper inden for en produktkategori og årsagerne til denne opfattede lighed eller ulighed. De primære årsager, de vigtigste egenskaber, og de fleste repræsentative mærker identificeres, og attributter og konsekvenser er laddered.

kontekstuel miljøscanning

brugskonteksten for et brand eller produkt er kritisk i markedsføringen. Fysiske lejligheder (sted, tid, mennesker) eller har brug for statslige lejligheder (afslappende, foryngende, opbygge relationer, føle sig magtfulde, reducere stress og blive organiseret) kan eksistere. Et brand eller produkt er forbundet med en brugskontekst, der er kritisk for effektiv positionering og reklame.

præference-brug/lighed-forskellighedsanalyse

sammenligning af mærker baseret på personlig præference eller brug er et almindeligt kendetegn for mærker. Grupperinger efter lighed og ulighed giver også en direkte metode til at skelne mellem mærker. Succes kritiske attributter og konsekvenser identificeres, der fører til højere markedsresultater.

køb og forbrug timing

problemer er ofte relateret til produkt eller mærke valg og brug. For eksempel, en respondent kan blive bedt om at identificere produkter, der anvendes til lindring af en tilstoppet næse på tværs af flere faser som debut, fuldblæst, og on-the-mend, eller dagtimerne og natten. Brandpræference identificeres for hver tidsrelateret fase.

brugstendenser

tidligere og forventet fremtidig brug af et brand er medvirkende til at identificere attributter og konsekvenser, der fører til forskellige brugsmønstre. For eksempel kan respondenterne blive spurgt: “vil dette mærke blive brugt oftere, sjældnere eller omtrent det samme som du tidligere har brugt det?”Derefter bestemmes årsagerne til øget, nedsat eller uændret brug. Opfølgningsanalysen af årsager til tendenser giver et levende indblik i markedsdrivere og potentielle områder med markedsvækst.

produkt-eller brandsubstitutionsanalyse

produkt-og brandsubstitutionsmetoder fremkalder graden af lighed mellem opfattede attributter og konsekvenser forbundet med brugen. Når der stilles spørgsmål om graden af substituerbarhed, opdages attributter og konsekvenser, der hæmmer eller fremmer substitution (attributter eller konsekvenser, der skal tilføjes eller fjernes for at substitution eller forsøg kan forekomme). For et ukendt brand kan respondenten først prøve eller få en beskrivelse af mærket efterfulgt af et spørgsmål som “hvor sandsynligt ville du være at erstatte (navnet på det nye brand) med dit nuværende brand til denne lejlighed—hvorfor er det?”

alternativ brug lejligheder

Alternative anvendelser præsenteres for respondenten for at afgøre, om og hvorfor mærket er til stede eller fraværende i valgsættet. Spørgsmål kan formuleres for at stille, ” hvorfor ville du overveje at bruge Brand A til denne lejlighed?”, eller ” hvad forhindrer dig i at bruge Brand A til denne lejlighed nu?”Både positive grunde til, at et brand passer til en ny lejlighed, og negative grunde til, at det ikke passer, kan fremkaldes. Alternativ brugsanalyse identificerer markedssegmenter og beskriver, hvordan man nærmer sig dem.

sådan bedre opfylde dine kunders behov

kundebehov vurdering behøver ikke være en engangs-begivenhed eller endda en per-produkt en. Du kan hjælpe med at sikre, at du hele tiden opfylder kundernes behov ved at opretholde en overordnet høj standard for viden om, hvordan dine kunder tænker og føler. Dette vil betale udbytte ikke kun i at designe og markedsføre dine produkter mere effektivt, men også i at gøre kunderne føler sig kendt, forstået og værdsat, når de interagerer med dig.

at blive mere kundecentreret er et valg, som flere og flere virksomheder træffer, idet de fokuserer mindre på operationelle data og mere på erfaringsbaseret indsigt, der afspejler, hvordan kunderne tænker og føler om de oplevelser, du giver.

med platformen til erfaringsstyring kan du opbygge undersøgelser og dykke dybt ned i det, der betyder mest for dine kunder og din virksomhed.