Kundenbedürfnisanalyse: Definition & Forschungsmethoden

Ziel einer Kundenbedürfnisanalyse ist es, die Bedürfnisse der Kunden und ihre Position im Gesamtmarkt zu verstehen.

Was verstehen wir unter Kundenbedürfnissen?

Kundenbedürfnisse sind die Attribute eines Produkts, einer Marke oder einer Dienstleistung, die jemanden zum Kauf motivieren. Der Begriff umfasst grundlegende Must-Haves wie ausreichend gute Qualität und erschwinglichen Preis und erstreckt sich auch auf abstraktere und komplexere Kauftreiber wie ein ehrgeiziges Markenimage oder ein Gefühl der Übereinstimmung zwischen den persönlichen Meinungen eines Kunden und der Ethik einer Marke.

Die Kundenbedürfnisse sind sehr unterschiedlich – zwischen einzelnen Kunden und Ihrer Zielgruppe sowie von Produkt zu Produkt und Marke zu Marke. Um Kundenbedürfnisse effektiv zu identifizieren, benötigen Sie ein fortlaufendes Analyseprogramm, das Kundenfeedback erfasst und analysiert. Umfragen können ein wichtiger Teil dieses Prozesses sein.

Da Kundenbedürfnisse komplex und tiefgreifend sein können, müssen Sie möglicherweise über das hinausgehen, was Kunden Ihnen ausdrücklich mitteilen, um das vollständige Bild zu erhalten. Hier kommen die Methoden der Kundenbedürfnisanalyse ins Spiel.

Wie hilft es, Kundenbedürfnisse zu verstehen?

Ein gutes Verständnis der Kundenbedürfnisse hilft Ihrem Unternehmen in vielerlei Hinsicht.

Erstens hilft es bei der Produktentwicklung und Produktverpackungsentscheidungen. Wenn Sie wissen, dass Ihre Kunden eine Reihe von Farb- und Größenoptionen für ein bestimmtes Produkt wünschen, können Sie sicherstellen, dass Sie diese bereitstellen. Wenn sie eine Reihe von Farben und Größen wünschen, es ihnen jedoch wichtiger ist, Ihr Produkt zum richtigen Preis zu erhalten, wissen Sie, wie Sie Ihre Ressourcen priorisieren müssen, um diese Anforderungen richtig auszugleichen. Sie können auch Kundenbedarfsanalysen für bestehende Produkte und Dienstleistungen verwenden, um Ihr Produktangebot in Zukunft zu verbessern und weiterzuentwickeln.

Zweitens hilft es Ihnen, die Produkte, die Sie bereits haben, so effektiv wie möglich zu vermarkten. Sie können sicherstellen, dass Ihre Marketingbotschaften die Wünsche und Ziele eines Kunden widerspiegeln und die wichtigsten Funktionen und Vorteile hervorheben. Wenn Sie beispielsweise Outdoor-Ausrüstung verkaufen und erwähnen, dass sie langlebig und wasserdicht ist, können Sie die Tatsache hervorheben, dass Ihre nachhaltigen Herstellungsmethoden zu einem kohlenstofffreien Ergebnis für jedes Kleidungsstück führen. Dank Ihrer Kundenbedürfnisanalyse wissen Sie, ob Ihre naturverbundenen Kunden das wirklich schätzen.

Arten von Kundenbedürfnissen

Hier sind nur einige Beispiele für Kundenbedürfnisse, die Ihre Analyse ergeben könnte.

• Preis
  Der Artikel ist erschwinglich und angemessen für die Qualität
• Bequemlichkeit
  Spart Zeit und Mühe
• Bild und Status (wie in einem Kleidungsstück oder einer Technologie)
  Sieht gut aus, beeindruckt andere, lässt den Kunden sich gut fühlen
• Haltbarkeit und Lebensdauer
  Für die Ewigkeit gebaut,
• Verpackungsart
  Wiederverschließbar, nachfüllbar, recycelbar oder alle oben genannten
• Support und Nachsorge
  Der Kunde weiß, dass er Fragen beantworten und Probleme lösen kann
• Wirksamkeit
  Erledigt die Arbeit
• Formulierung
  Frei von unerwünschten Inhaltsstoffen oder Materialien, die wünschenswerte Elemente enthalten (z. B. glutenfrei oder mit aktiven freundlichen Bakterien)

Ein Mean-End-Ansatz zur Analyse der Kundenbedürfnisse

Die Analyse der Kundenbedürfnisse ist ein Mean-End-Ansatz, dh Kunden treffen Kaufentscheidungen auf der Grundlage von Produktmerkmalen, die sie zu einem wertbasierten Ziel oder Zustand bringen. Zum Beispiel könnte ein Verbraucher eine Uhr kaufen, weil er gerne pünktlich ist, und ein anderer könnte sie kaufen, weil sie cool aussieht. Beide kaufen dieselbe Funktion (Zeiterfassung), verwenden sie jedoch für unterschiedliche Zwecke (Aktualität vs. Status).

Dieses Prinzip ist die Grundlage einer leistungsfähigen Forschungstechnik, die verwendet wurde, um US-Präsidenten ins Amt zu bringen, Industrien erfolgreich neu zu positionieren, Wettbewerbsvorteile gegenüber der Konkurrenz durch gezielte Werbebotschaften zu erzielen und innovative und erfolgreiche neue Produkte zu entwerfen.

Die Mean-End-Analyse identifiziert Verknüpfungen zwischen drei Bereichen der Produkt- und Kundeninteraktion.

• Produktmerkmale und Attribute
• Vorteile (real und wahrgenommen) Ein Kunde erhält durch die Verwendung des Produkts
• Die einzigartigen Werte oder Merkmale eines Kunden, die es ihm ermöglichen, die Produktvorteile zu erfahren, wie z. B. die funktionalen, physischen, finanziellen, sozialen und psychologischen Merkmale einer Person.

Mit den richtigen Tools ist es möglich, all diese Elemente in Bezug auf ein bestimmtes Produkt und eine bestimmte Zielgruppe zu quantifizieren. Eine Qualtrics-Studie zur Entwicklung einer neuen Bankkreditkarte ergab, dass neun Attribute für Verbraucher, die eine neue Karte in Betracht ziehen, von entscheidender Bedeutung sind: keine Jahresgebühr, Status, niedriger Zinssatz, Mehrwertmerkmale, Akzeptanz, Kreditlimit, Fähigkeit, ein Guthaben zu führen, Standort der Sponsoring-Bank und Verfügbarkeit.

Es wurde festgestellt, dass diese Attribute mit 12 Vorteilen (Konsequenzen) verbunden sind, die als Teil der Kartennutzung wahrgenommen wurden: sich nicht betrogen fühlen, Unabhängigkeit, Bequemlichkeit, Zuverlässigkeit und Geld sparen.

Markeneinstellung – und wie man sie entdeckt

Die Markeneinstellung sagt uns, was Verbraucher von einer Marke oder einem Produkt halten und ob es ein bestimmtes Bedürfnis löst. Bei der Entwicklung von Umfragen zur Kundenanalyse ist es wichtig, die Markeneinstellung des Verbrauchers zu bestimmen. Hier sind einige der Elemente, die eine gute Kundenbedürfnisanalyse-Umfrage abdecken sollte:

Top-of-Mind-Imaging

Positive und negative Assoziationen für die Marke oder Produktkategorie werden hervorgerufen, zusammen mit Gründen, warum das Merkmal so gesehen wird. Top-of-Mind-Studien werden verwendet, um die Attribute und Konsequenzen aufzudecken, die das Merkmal auszeichnen.

Brand category analysis

Identifiziert ähnliche und unähnliche Markengruppierungen innerhalb einer Produktkategorie und die Gründe für diese wahrgenommene Ähnlichkeit oder Unähnlichkeit. Die Hauptgründe, die wichtigsten Attribute und die repräsentativsten Marken werden identifiziert und Attribute und Konsequenzen werden aufgezeigt.

Kontextueller Umgebungsscan

Der Nutzungskontext für eine Marke oder ein Produkt ist im Marketing von entscheidender Bedeutung. Körperliche Anlässe (Ort, Zeit, Menschen) oder körperliche Anlässe (Entspannen, Verjüngen, Beziehungen aufbauen, sich kraftvoll fühlen, Stress abbauen und sich organisieren) können existieren. Eine Marke oder ein Produkt ist mit einem Nutzungskontext verbunden, der für eine effektive Positionierung und Werbung entscheidend ist.

Präferenz-Nutzung / Ähnlichkeit-Unähnlichkeitsanalyse

Der Vergleich von Marken anhand persönlicher Vorlieben oder Nutzung ist ein gängiger Unterscheidungspunkt für Marken. Gruppierungen nach Ähnlichkeit und Unähnlichkeit bieten auch eine direkte Methode zur Unterscheidung zwischen Marken. Erfolgskritische Attribute und Konsequenzen werden identifiziert, die zu einer höheren Marktperformance führen.

Kauf- und Verbrauchszeitpunkt

Probleme hängen häufig mit der Auswahl und Verwendung von Produkten oder Marken zusammen. Zum Beispiel könnte ein Befragter gebeten werden, Produkte zu identifizieren, die zur Linderung einer verstopften Nase in mehreren Stadien wie Beginn, ausgewachsene und on-the-mend oder Tag und Nacht verwendet werden. Die Markenpräferenz wird für jede zeitbezogene Phase identifiziert.

Nutzungstrends

Die vergangene und erwartete zukünftige Nutzung einer Marke ist entscheidend für die Identifizierung von Attributen und Konsequenzen, die zu unterschiedlichen Nutzungsmustern führen. Die Befragten werden beispielsweise gefragt: „Wird diese Marke häufiger, seltener oder ungefähr so verwendet, wie Sie sie in der Vergangenheit verwendet haben?“ Dann werden Gründe für eine erhöhte, verringerte oder unveränderte Nutzung ermittelt. Die Follow-up-Analyse der Gründe für Trends liefert einen lebendigen Einblick in Markttreiber und potenzielle Bereiche des Marktwachstums.

Produkt- oder Markensubstitutionsanalyse

Produkt- und Markensubstitutionsmethoden ermitteln den Grad der Ähnlichkeit wahrgenommener Attribute und Konsequenzen im Zusammenhang mit der Nutzung. Wenn Fragen zum Grad der Substituierbarkeit gestellt werden, werden Attribute und Konsequenzen entdeckt, die die Substitution hemmen oder fördern (Attribute oder Konsequenzen, die hinzugefügt oder entfernt werden müssen, damit eine Substitution oder ein Versuch stattfindet). Für eine unbekannte Marke kann der Befragte zuerst eine Probe oder eine Beschreibung der Marke erhalten, gefolgt von einer Frage wie: „Wie wahrscheinlich wäre es, dass Sie Ihre aktuelle Marke für diese Gelegenheit ersetzen (Name der neuen Marke) — warum ist das so?“

Alternative Verwendungsmöglichkeiten

Alternative Verwendungsmöglichkeiten werden dem Befragten vorgestellt, um festzustellen, ob und warum die Marke in der Auswahl vorhanden ist oder nicht. Fragen könnten so formuliert werden: „Warum sollten Sie Marke A für diesen Anlass in Betracht ziehen?“, oder „Was hält Sie jetzt davon ab, Marke A für diesen Anlass zu verwenden?“ Sowohl positive Gründe, warum eine Marke zu einem neuen Anlass passt, als auch negative Gründe, warum sie nicht passt, können hervorgerufen werden. Die Analyse alternativer Nutzungsmöglichkeiten identifiziert Marktsegmente und beschreibt, wie sie angegangen werden können.

Wie Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden besser erfüllen können

Die Bewertung der Kundenbedürfnisse muss kein einmaliges Ereignis oder gar ein Pro-Produkt-Ereignis sein. Sie können sicherstellen, dass Sie die Kundenbedürfnisse kontinuierlich erfüllen, indem Sie einen insgesamt hohen Wissensstandard darüber aufrechterhalten, wie Ihre Kunden denken und fühlen. Dies zahlt sich nicht nur aus, um Ihre Produkte effektiver zu gestalten und zu vermarkten, sondern auch, um Kunden das Gefühl zu geben, bekannt, verstanden und geschätzt zu werden, wenn sie mit Ihnen interagieren.

Kundenorientierter zu werden, ist eine Entscheidung, die immer mehr Unternehmen treffen, indem sie sich weniger auf Betriebsdaten als vielmehr auf erfahrungsbasierte Erkenntnisse konzentrieren, die widerspiegeln, wie Kunden über die von Ihnen angebotenen Erfahrungen denken und fühlen.

Mit der Qualtrics Experience Management Platform können Sie Umfragen erstellen und tief in das eintauchen, was für Ihre Kunden und Ihr Unternehmen am wichtigsten ist.