Customer needs analysis: Definition & Research methods

L’obiettivo di un customer needs analysis survey è quello di comprendere le esigenze dei clienti e la loro posizione nel mercato globale.

Cosa intendiamo per esigenze del cliente?

Le esigenze dei clienti sono gli attributi di un prodotto, marchio o servizio che motiva qualcuno ad acquistare. Il termine copre i must-have di base, come la qualità abbastanza buona e il prezzo accessibile, e si estende anche a driver di acquisto più astratti e complessi come un’immagine di marca aspirazionale o un senso di allineamento tra le opinioni personali di un cliente e l’etica di un marchio.

Le esigenze dei clienti variano molto – tra i singoli clienti in tutto il pubblico di destinazione, e da prodotto a prodotto e marca a marca. Per identificare efficacemente le esigenze dei clienti, è necessario un programma di analisi continuo che catturi e analizzi il feedback dei clienti. Le indagini possono essere una parte importante di quel processo.

Poiché le esigenze dei clienti possono essere complesse e profonde, potrebbe essere necessario andare oltre ciò che i clienti ti dicono esplicitamente per scoprire il quadro completo. Ecco dove i metodi di analisi delle esigenze dei clienti sono disponibili.

Come aiuta la comprensione delle esigenze dei clienti?

Una buona comprensione delle esigenze dei clienti aiuta il tuo business in alcuni modi.

In primo luogo, aiuta con lo sviluppo del prodotto e le decisioni di imballaggio del prodotto. Se sai che i tuoi clienti desiderano una gamma di opzioni di colore e dimensioni in un determinato prodotto, puoi assicurarti di fornirli. Se vogliono una gamma di colori e dimensioni, ma è più importante per loro ottenere il tuo prodotto al giusto prezzo, allora sai come dare la priorità alle tue risorse per bilanciare correttamente tali esigenze. Puoi anche utilizzare le valutazioni delle esigenze dei clienti sui prodotti e servizi esistenti per migliorare e sviluppare la tua offerta di prodotti in futuro.

In secondo luogo, ti aiuta a commercializzare i prodotti che hai già nel modo più efficace possibile. Puoi assicurarti che i tuoi messaggi di marketing riflettano i desideri e gli obiettivi di un cliente ed evidenziare le caratteristiche e i vantaggi che contano di più. Ad esempio, se vendi attrezzi da esterno, oltre a menzionare che è resistente e impermeabile, puoi evidenziare il fatto che i tuoi metodi di produzione sostenibili portano a un risultato a zero emissioni di carbonio per ogni capo. Grazie all’analisi delle esigenze dei clienti, saprai se è qualcosa che i tuoi clienti amanti della natura apprezzano davvero.

Tipi di esigenze dei clienti

Ecco alcuni esempi di esigenze dei clienti che l’analisi potrebbe rivelare.

• Prezzo
  L’elemento è conveniente e di prezzo adeguato per la qualità
• Convenienza
  consente di Risparmiare tempo e fatica
• l’Immagine e lo status (come in un capo di abbigliamento o tecnologia)
  Sembra buono, impressiona gli altri, rende i clienti si sentono bene con se stessi
• Durata e la durata della vita
  Costruito per durare nel tempo, affidabile, e non rompere
• tipo di Imballaggio
  Richiudibile, riutilizzabile, riciclabile, o tutto quanto sopra
• Supporto e assistenza post –
  Cliente sa che può ottenere risposte a domande e risolvere problemi di
• Efficacia
  Ottiene il lavoro fatto
• Formulazione
  indesiderati ingredienti o materiali contenenti auspicabile elementi (per esempio senza glutine, o contenenti attiva amichevole batteri)

Un approccio globale alle esigenze del cliente analisi

analisi delle esigenze è un mezzo-end approccio, il che significa che i clienti a prendere decisioni di acquisto basate sulle caratteristiche dei prodotti che li per un valore a base di obiettivo o di uno stato. Ad esempio, un consumatore potrebbe acquistare un orologio perché gli piace essere tempestivo, e un altro potrebbe comprarlo perché sembra fresco. Entrambi stanno acquistando la stessa funzione (tracciamento del tempo), ma la usano per mezzi diversi (tempestività rispetto allo stato).

Questo principio è alla base di una potente tecnica di ricerca che è stata utilizzata per posizionare i presidenti degli Stati Uniti in carica, ri-immagine con successo le industrie, ottenere un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza attraverso messaggi pubblicitari mirati e progettare nuovi prodotti innovativi e di successo.

L’analisi Mean-end identifica i collegamenti tra tre aree di interazione tra prodotto e cliente.

• Caratteristiche e attributi del prodotto
• Benefici (reali e percepiti) un cliente ottiene dall’uso del prodotto
• I valori o i tratti unici di un cliente che consentono loro di sperimentare i benefici del prodotto, come le caratteristiche funzionali, fisiche, finanziarie, sociali e psicologiche di una persona.

Con gli strumenti giusti, è possibile quantificare tutti questi elementi rispetto ad un prodotto e ad un pubblico specifici. Uno studio Qualtrics per lo sviluppo di una nuova carta di credito bancario ha rilevato che nove attributi erano fondamentali per i consumatori considerando una nuova carta: nessuna tassa annuale, stato, basso tasso di interesse, caratteristiche di valore aggiunto, accettazione, limite di credito, capacità di portare un equilibrio, posizione della banca sponsor, e la disponibilità.

Questi attributi sono stati trovati collegati a 12 benefici (conseguenze) che sono stati percepiti come parte dell’utilizzo della carta: non sentirsi truffati, indipendenza, convenienza, affidabilità e risparmio di denaro.

Brand attitude – e come scoprirli

Brand attitude ci dice cosa pensano i consumatori di un marchio o di un prodotto e se risolve una particolare esigenza. Quando si sviluppano sondaggi di analisi dei clienti, è importante determinare l’atteggiamento del marchio del consumatore. Ecco alcuni degli elementi che un buon sondaggio di analisi delle esigenze dei clienti dovrebbe coprire:

Immagini top-of-mind

Le associazioni positive e negative per il marchio o la categoria di prodotto sono suscitate, insieme ai motivi per cui la caratteristica è vista in questo modo. Gli studi top-of-mind sono usati per scoprire gli attributi e le conseguenze che distinguono la caratteristica.

Analisi della categoria di marca

Identifica raggruppamenti di marchi simili e dissimili all’interno di una categoria di prodotto e le ragioni di questa somiglianza o dissomiglianza percepita. Vengono identificati i motivi principali, gli attributi più importanti e i marchi più rappresentativi, e gli attributi e le conseguenze sono scalati.

Scansione ambiente contestuale

Il contesto di utilizzo di un marchio o di un prodotto è fondamentale nel marketing. Occasioni fisiche (luogo, tempo, persone), o hanno bisogno di occasioni di stato (rilassante, ringiovanente, costruire relazioni, sentirsi potenti, ridurre lo stress e organizzarsi) possono esistere. Un marchio o un prodotto è associato a un contesto di utilizzo fondamentale per un posizionamento e una pubblicità efficaci.

Preference-usage/similarity-dissimilarity analysis

Confrontare i marchi in base alle preferenze personali o all’utilizzo è un punto distintivo comune per i marchi. I raggruppamenti per somiglianza e dissomiglianza forniscono anche un metodo diretto per distinguere tra marchi. Successo attributi critici e le conseguenze sono identificati che portano a prestazioni di mercato più elevate.

Tempi di acquisto e consumo

I problemi sono spesso legati alla scelta e all’utilizzo del prodotto o del marchio. Ad esempio, a un intervistato potrebbe essere chiesto di identificare i prodotti utilizzati per il sollievo di un naso chiuso in diverse fasi come l’esordio, in piena regola e in via di guarigione, o durante il giorno e la notte. La preferenza del marchio viene identificata per ogni fase relativa al tempo.

Tendenze di utilizzo

L’utilizzo passato e futuro previsto di un marchio è fondamentale per identificare gli attributi e le conseguenze che portano a diversi modelli di utilizzo. Ad esempio, agli intervistati potrebbe essere chiesto: “Questo marchio verrà utilizzato più spesso, meno spesso o più o meno come lo hai usato in passato?”Quindi, vengono determinate le ragioni per un utilizzo aumentato, diminuito o invariato. L’analisi di follow-up delle ragioni delle tendenze produce una visione vivida dei fattori di mercato e delle potenziali aree di crescita del mercato.

Analisi di sostituzione di prodotti o marchi

I metodi di sostituzione di prodotti e marchi determinano il grado di somiglianza degli attributi percepiti e delle conseguenze associate all’uso. Quando vengono poste domande sul grado di sostituibilità, vengono scoperti attributi e conseguenze che inibiscono o promuovono la sostituzione (attributi o conseguenze che devono essere aggiunti o rimossi per la sostituzione o il processo). Per un marchio sconosciuto, il rispondente può prima campionare o ricevere una descrizione del marchio, seguita da una domanda del tipo: “Quanto è probabile che tu sostituisca (nome del nuovo marchio) il tuo marchio attuale per questa occasione—perché?”

Occasioni di utilizzo alternativo

Gli usi alternativi vengono presentati al rispondente per determinare se e perché il marchio è presente o assente dal set di scelta. Le domande potrebbero essere formulate per chiedere: “Perché dovresti considerare l’utilizzo del marchio A per questa occasione?”, o ” Cosa ti impedisce di usare la marca A per questa occasione ora?”Si possono ottenere sia ragioni positive per cui un marchio si adatta a una nuova occasione sia ragioni negative per cui non si adatta. L’analisi delle occasioni di utilizzo alternativo identifica i segmenti di mercato e spiega come affrontarli.

Come soddisfare al meglio le esigenze dei clienti

La valutazione delle esigenze dei clienti non deve essere un evento una tantum o addirittura uno per prodotto. Puoi aiutarti a soddisfare continuamente le esigenze dei clienti mantenendo un elevato standard generale di conoscenza su come i tuoi clienti pensano e sentono. Questo pagherà dividendi non solo nella progettazione e commercializzazione dei vostri prodotti in modo più efficace, ma anche nel rendere i clienti si sentono conosciuti, compresi e valutati quando interagiscono con voi.

Diventare più customer-centric è una scelta che sempre più aziende stanno facendo, concentrandosi meno sui dati operativi e più su intuizioni basate sull’esperienza che riflettono come i clienti pensano e si sentono circa le esperienze fornite.

Con la piattaforma di gestione dell’esperienza Qualtrics, puoi creare sondaggi e approfondire ciò che conta di più per i tuoi clienti e la tua attività.