ügyféligény-elemzés: meghatározás és kutatási módszerek

az ügyféligény-elemzési felmérés célja az ügyfelek igényeinek és helyzetének megértése a teljes piacon.

mit értünk vevői igények alatt?

az ügyfelek igényei egy termék, márka vagy szolgáltatás tulajdonságai, amelyek valakit vásárlásra ösztönöznek. A kifejezés magában foglalja az alapvető kötelező elemeket, mint például a megfelelő minőség és a megfizethető ár, és kiterjed az elvontabb és összetettebb vásárlási tényezőkre is, mint például a törekvő márkaarculat vagy az ügyfél személyes véleménye és a márka etikája közötti összehangolás érzése.

az ügyfelek igényei nagyon eltérőek – az egyes ügyfelek között a célközönségben, valamint termékenként és márkánként. Az ügyfelek igényeinek hatékony azonosításához folyamatos elemzési programra van szükség, amely rögzíti és elemzi az ügyfelek visszajelzéseit. A felmérések ennek a folyamatnak fontos részét képezhetik.

mivel az ügyfelek igényei összetettek és mélyen gyökereznek, előfordulhat, hogy túl kell lépnie azon, amit az ügyfelek kifejezetten mondanak, hogy feltárja a teljes képet. Itt jönnek be az ügyféligény-elemzési módszerek.

hogyan segít az ügyfelek megértése?

az ügyfelek igényeinek jó megértése néhány módon segíti vállalkozását.

először is segíti a termékfejlesztést és a termékcsomagolási döntéseket. Ha tudja, hogy ügyfelei szín – és méretválasztékot akarnak egy adott termékben, győződjön meg róla, hogy megadja őket. Ha sokféle színt és méretet akarnak, de számukra fontosabb, hogy a terméket a megfelelő áron kapják meg, akkor tudja, hogyan kell rangsorolni erőforrásait az igények megfelelő kiegyensúlyozása érdekében. Használhatja az ügyfelek igényeinek felmérését a meglévő termékek és szolgáltatások körül, hogy javítsa és fejlessze termékkínálatát a jövőben.

másodszor, segít a már meglévő termékek lehető leghatékonyabb forgalmazásában. Biztosíthatja, hogy marketingüzenetei tükrözzék az ügyfél vágyait és céljait, és kiemeljék azokat a funkciókat és előnyöket, amelyek a legfontosabbak. Például, ha kültéri felszerelést árul, valamint megemlíti, hogy tartós és vízálló, kiemelheti azt a tényt, hogy fenntartható gyártási módszerei minden ruhadarab esetében nulla szén-dioxid-kibocsátást eredményeznek. Az ügyfelek igényeinek elemzésének köszönhetően tudni fogja, hogy ez valami, amit a természet-szerető ügyfelek valóban értékelnek.

az ügyfelek igényeinek típusai

Íme néhány példa az ügyfelek igényeire, amelyek elemzése előkerülhet.

• Ár
  az elem megfizethető és megfelelő árú a minőség
• kényelem
  időt és energiát takarít meg
• kép és állapot (mint egy ruhadarab vagy technológia)
  jól néz ki, lenyűgözi mások, teszi az ügyfél jól érzik magukat
• tartósság és élettartam
  épített utolsó
• Csomagolás típusa
  visszazárható, újratölthető, újrahasznosítható, vagy a fentiek mindegyike
• támogatás és utógondozás
  az ügyfél tudja, hogy megválaszolhatják a kérdéseket és megoldhatják a problémákat
• Hatékonyság
  elvégzi a munkát
• készítmény
  nem kívánt összetevőktől vagy anyagoktól mentes, kívánatos elemeket tartalmaz (például gluténmentes, vagy aktív barátságos baktériumokat tartalmaz)

az ügyféligény-elemzés eszköz-vég megközelítése

az ügyféligény-elemzés egy eszköz-vég megközelítés, ami azt jelenti, hogy az ügyfelek a termékjellemzők alapján hoznak vásárlási döntéseket, amelyek értékalapú célhoz vagy állapothoz vezetik őket. Például az egyik fogyasztó vásárolhat egy órát, mert szereti az időszerűséget, a másik pedig azért, mert jól néz ki. Mindketten ugyanazt a funkciót vásárolják (időkövetés), de különböző eszközökkel használják (időszerűség vs.állapot).

ez az elv az alapja annak a hatékony kutatási technikának, amelyet arra használtak, hogy az amerikai elnököket hivatalba helyezzék, sikeresen újragondolják az iparágakat, versenyelőnyt érjenek el a versenytársakkal szemben célzott hirdetési üzenetek révén, és innovatív és sikeres új termékeket tervezzenek.

az eszköz-vég elemzés a termék és az ügyfél interakció három területe közötti kapcsolatokat azonosítja.

• a termék jellemzői és tulajdonságai
• előnyök (valós és vélt) a Vevő a termék használatából nyer
• a vevő egyedi értékei vagy tulajdonságai, amelyek lehetővé teszik számukra, hogy megtapasztalják a termék előnyeit, például egy személy funkcionális, fizikai, pénzügyi, társadalmi és pszichológiai jellemzőit.

a megfelelő eszközökkel mindezeket az elemeket számszerűsíteni lehet egy adott termék és közönség tekintetében. A Qualtrics tanulmány egy új banki hitelkártya kifejlesztéséről megállapította, hogy kilenc attribútum kritikus fontosságú az új kártyát fontolgató fogyasztók számára: nincs éves díj, állapot, alacsony kamatláb, hozzáadott érték Jellemzők, elfogadás, hitelkeret, egyensúlyi képesség, a támogató bank helye és elérhetőség.

ezeket a tulajdonságokat 12 előnyhöz (következményhez) kapcsolták, amelyeket a kártyahasználat részeként érzékeltek: nem érzi magát becsapva, függetlenség, kényelem, megbízhatóság és pénzmegtakarítás.

Brand attitudes – and how to discover them

Brand attitude megmondja, hogy a fogyasztók mit gondolnak egy márka vagy termék, és ha ez megoldja egy adott igény. Az ügyfélelemzési felmérések kidolgozásakor fontos meghatározni a fogyasztó márka hozzáállását. Íme néhány elem, amelyet egy jó ügyféligény-elemzési felmérésnek ki kell terjednie:

Top-of-mind képalkotás

a márka vagy termékkategória pozitív és negatív asszociációi keletkeznek, valamint az okok, amelyek miatt a jellemzőt így tekintik. Top-of-mind tanulmányok használják, hogy feltárja a tulajdonságok és következmények, amelyek megkülönböztetik a jellemző.

Márkakategória-elemzés

azonosít egy termékkategórián belüli hasonló és eltérő márkacsoportokat, valamint ennek az észlelt hasonlóságnak vagy eltérésnek az okait. Azonosítják az elsődleges okokat, a legfontosabb tulajdonságokat és a legreprezentatívabb márkákat, valamint a tulajdonságokat és a következményeket.

kontextuális környezet vizsgálata

egy márka vagy termék használati környezete kritikus fontosságú a marketingben. Fizikai alkalmak (hely, idő, emberek), vagy szükség állami alkalmak (pihentető, fiatalító, kapcsolatépítés, érzés erős, csökkenti a stresszt, és egyre szervezett) létezhet. A márka vagy termék olyan Használati környezethez van társítva, amely kritikus fontosságú a hatékony pozicionálás és a reklámozás szempontjából.

preferencia-használat/hasonlóság-különbözőség elemzés

a márkák összehasonlítása a személyes preferenciák vagy használat alapján a márkák közös megkülönböztető pontja. A hasonlóság és különbözőség szerinti csoportosítások szintén közvetlen módszert nyújtanak a márkák megkülönböztetésére. A siker kritikus tulajdonságait és következményeit azonosítják, amelyek magasabb piaci teljesítményhez vezetnek.

vásárlás és fogyasztás időzítése

a problémák gyakran a termék vagy a márka megválasztásával és használatával kapcsolatosak. Például a válaszadót felkérhetik arra, hogy azonosítsa azokat a termékeket, amelyeket a fülledt orr enyhítésére használnak több szakaszban, mint például a kezdet, a teljes fújás és a javítás, vagy a nappali és éjszakai idő. A márka preferenciáját minden időhöz kapcsolódó szakaszban azonosítják.

Használati trendek

a márka múltbeli és várható jövőbeli használata fontos szerepet játszik a különböző használati mintákhoz vezető attribútumok és következmények azonosításában. Például a válaszadókat megkérdezhetik: “vajon ezt a márkát gyakrabban, ritkábban használják-e, vagy nagyjából ugyanaz, mint a múltban?”Ezután meghatározzák a megnövekedett, csökkent vagy változatlan használat okait. A tendenciák okainak nyomon követése élénk betekintést nyújt a piaci mozgatórugókba és a piaci növekedés lehetséges területeibe.

termék-vagy márkahelyettesítési elemzés

a termék-és márkahelyettesítési módszerek Az észlelt tulajdonságok hasonlóságának mértékét és a használathoz kapcsolódó következményeket idézik elő. Amikor kérdéseket tesznek fel a helyettesíthetőség mértékéről, olyan tulajdonságokat és következményeket fedeznek fel, amelyek gátolják vagy elősegítik a helyettesítést (olyan attribútumokat vagy következményeket, amelyeket hozzá kell adni vagy el kell távolítani a helyettesítéshez vagy a kísérlethez). Egy ismeretlen márka esetében a válaszadó először mintát vehet vagy leírást kaphat a márkáról, amelyet egy olyan kérdés követ, mint például: “mennyire valószínű, hogy helyettesítené (az új márka neve) a jelenlegi márkáját erre az alkalomra—miért?”

alternatív Használati alkalmak

alternatív felhasználási módokat mutatnak be a válaszadónak annak megállapítására, hogy a márka jelen van-e vagy hiányzik-e a választási készletből. Kérdéseket lehet megfogalmazni, hogy feltegye: “miért fontolgatná az a márka használatát erre az alkalomra?”, vagy ” mi akadályozza meg abban, hogy most az a márkát használja erre az alkalomra?”Mind a pozitív okok, amelyek miatt egy márka megfelel egy új alkalomnak, mind a negatív okok, amelyek miatt nem illik bele, kiválthatók. Az alternatív felhasználási alkalom elemzése azonosítja a piaci szegmenseket és részletezi, hogyan lehet megközelíteni őket.

hogyan lehet jobban megfelelni az ügyfelek igényeinek

az ügyfelek igényeinek felmérése nem feltétlenül egyszeri esemény, vagy akár termékenként. Segíthet abban, hogy folyamatosan megfeleljen az ügyfelek igényeinek azáltal, hogy fenntartja az ügyfelek gondolkodásának és érzésének általános magas színvonalú ismereteit. Ez nem csak a termékek hatékonyabb tervezésében és marketingjében fog osztalékot fizetni, hanem abban is, hogy az ügyfelek ismertté, érthetővé és értékelhetővé váljanak, amikor kapcsolatba lépnek veled.

egyre több vállalkozás dönt úgy, hogy egyre inkább ügyfélközpontúvá válik, kevésbé összpontosítva a működési adatokra, inkább a tapasztalatokon alapuló betekintésekre, amelyek tükrözik, hogy az ügyfelek hogyan gondolkodnak és éreznek az Ön által nyújtott élményekről.

a Qualtrics experience management platform segítségével felméréseket készíthet, és mélyen belemerülhet abba, ami a legfontosabb ügyfelei és vállalkozása számára.