kundebehov analyse: Definisjon & Forskningsmetoder

målet med en kundebehov analyse undersøkelse er å forstå kundenes behov og deres posisjon i det samlede markedet.

hva mener vi med kundenes behov?

Kundebehov er egenskapene til et produkt, merke eller tjeneste som motiverer noen til å kjøpe. Begrepet dekker grunnleggende must-haves, for eksempel god nok kvalitet og rimelig pris, og strekker seg også til mer abstrakte og komplekse kjøpsdrivere som et ambisiøst merkevarebilde eller en følelse av tilpasning mellom kundens personlige meninger og merkevarens etikk.

Kundenes behov varierer mye – mellom individuelle kunder på tvers av målgruppen, og fra produkt til produkt og merke til merke. For å identifisere kundenes behov effektivt trenger du et pågående analyseprogram som fanger opp og analyserer tilbakemeldinger fra kunder. Undersøkelser kan være en viktig del av denne prosessen.

fordi kundenes behov kan være komplekse og dype, må du kanskje gå utover hva kundene eksplisitt forteller deg for å avdekke hele bildet. Det er her kundenes behov analysemetoder kommer inn.

hvordan hjelper det å forstå kundenes behov?

en god forståelse av kundenes behov hjelper din bedrift på noen måter.

For det første hjelper det med produktutvikling og produktemballasjebeslutninger. Hvis du vet at kundene vil ha en rekke farge – og størrelsesalternativer i et gitt produkt, kan du sørge for at du gir dem. Hvis de vil ha en rekke farger og størrelser, men det betyr mer for dem å få produktet til riktig pris, vet du hvordan du prioriterer ressursene dine for å balansere disse behovene riktig. Du kan også bruke kundebehov vurderinger rundt eksisterende produkter og tjenester for å forbedre og utvikle produkttilbudet i fremtiden.

For Det andre hjelper det deg å markedsføre produktene du allerede har på den mest effektive måten. Du kan sørge for at markedsføringsmeldingene dine gjenspeiler kundens ønsker og mål og fremhever funksjonene og fordelene som betyr mest. Hvis du for eksempel selger utendørsutstyr, i tillegg til å nevne at det er slitesterkt og vanntett, kan du fremheve det faktum at dine bærekraftige produksjonsmetoder resulterer i et nullkarbonutfall for hvert plagg. Takket være kundebehovsanalysen din, vet du om det er noe dine naturelskende kunder virkelig verdsetter.

Typer kundebehov

her er bare noen få eksempler på kundebehov som analysen din kan dukke opp.

• Pris
  varen er rimelig og riktig priset for kvaliteten
• Convenience
  Sparer tid og krefter
• Bilde og status (som i et element av klær eller teknologi)
  Ser bra ut, imponerer andre, gjør kunden føler godt om seg selv
• Holdbarhet og levetid
  Bygget for å vare
• Emballasjetype
  resealable, refillable, recyclable, eller alle de ovennevnte
• støtte og ettervern
  kunden vet at de kan få svar på spørsmål og problemer løst
• Effektivitet
  Får jobben gjort
• Formulering
  Fri for uønskede ingredienser eller materialer, som inneholder ønskelige elementer (for eksempel glutenfrie eller aktive vennlige bakterier)

en means-end tilnærming til kundebehovsanalyse

Kundebehovsanalyse er en means-end tilnærming, noe som betyr at kundene tar kjøpsbeslutninger basert på produktfunksjoner som får dem til et verdibasert mål eller tilstand. For eksempel kan en forbruker kjøpe en klokke fordi han liker å være rettidig, og en annen kan kjøpe den fordi den ser kul ut. De kjøper begge den samme funksjonen (tidssporing), men bruker den på forskjellige måter (aktualitet vs status).

dette prinsippet er grunnlaget for en kraftig forskning teknikk som har blitt brukt til å plassere AMERIKANSKE presidenter til kontoret, vellykket re-image bransjer, oppnå konkurransefortrinn over konkurransen gjennom målet reklame meldinger, og design innovative og vellykkede nye produkter.

Means-end analyse identifiserer sammenhenger mellom tre områder av produkt-og kundeinteraksjon.

• produktegenskaper og attributter
• Fordeler (ekte og oppfattet) en kunde får fra bruken av produktet
• de unike verdiene eller egenskapene til en kunde som gjør dem i stand til å oppleve produktfordelene, for eksempel en persons funksjonelle, fysiske, økonomiske, sosiale og psykologiske egenskaper.

med de riktige verktøyene er det mulig å kvantifisere alle disse elementene med hensyn til et bestemt produkt og publikum. En Qualtrics-studie for utviklingen av et nytt bankkredittkort fant at ni attributter var kritiske for forbrukerne som vurderer et nytt kort: ingen årlig avgift, status, lav rente, merverdifunksjoner, aksept, kredittgrense, evne til å bære en balanse, plassering av sponsorbanken og tilgjengelighet.

disse attributtene ble funnet å være knyttet til 12 fordeler (konsekvenser) som ble oppfattet som en del av kortbruk: ikke føler seg lurt, uavhengighet, bekvemmelighet, pålitelighet og spare penger.

merkevareholdninger – og hvordan man oppdager Dem

merkevareholdning forteller oss hva forbrukerne tenker på et merke eller produkt, og om det løser et bestemt behov. Når du utvikler kundeanalyseundersøkelser, er det viktig å bestemme forbrukerens merkevareholdning. Her er noen av elementene en god kundebehov analyse undersøkelse bør dekke:

Top-of-mind imaging

Positive Og negative assosiasjoner for merkevaren eller produktkategori er fremkalt, sammen med grunner til at karakteristikken er sett på den måten. Top-of-mind studier brukes til å avdekke attributter og konsekvenser som skiller karakteristikken.

Merkevarekategorianalyse

Identifiserer lignende og ulike merkegrupperinger innenfor en produktkategori og årsakene til denne oppfattede likheten eller ulikheten. De viktigste årsakene, de viktigste egenskapene, og de fleste representative merkevarer er identifisert, og attributter og konsekvenser er laddered.

kontekstuell miljøskanning

brukskonteksten for et merke eller produkt er kritisk i markedsføringen. Fysiske anledninger (sted, tid, mennesker), eller trenger statlige anledninger (avslappende, foryngende, bygge relasjoner, føle seg kraftig, redusere stress og bli organisert) kan eksistere. Et merke eller produkt er knyttet til en brukskontekst som er kritisk for effektiv posisjonering og annonsering.

Preference-usage/similarity-dissimilarity analysis

Sammenligning av merkevarer basert på personlig preferanse eller bruk er et vanlig kjennetegn for merkevarer. Grupperinger av likhet og ulikhet gir også en direkte metode for å skille mellom merker. Suksess kritiske egenskaper og konsekvenser er identifisert som fører til høyere markedsresultater.

kjøp og forbruk timing

Problemer er ofte relatert til produkt eller merke valg og bruk. For eksempel kan en respondent bli bedt om å identifisere produkter som brukes til lindring av en tett nese over flere stadier som utbrudd, fullblåst og på-mend, eller dagtid og nattetid. Merkepreferanse er identifisert for hver tidsrelatert fase.

brukstrender

Tidligere og forventet fremtidig bruk av et merke er medvirkende til å identifisere attributter og konsekvenser som fører til ulike bruksmønstre. For eksempel kan respondentene bli spurt: «vil dette merket bli brukt oftere, sjeldnere, eller omtrent det samme som du har brukt det tidligere ?»Deretter bestemmes årsakene til økt, redusert eller uendret bruk. Oppfølgingsanalysen av årsaker til trender gir et levende innblikk i markedsdrivere og potensielle områder av markedsvekst.

Analyse Av Produkt-eller merkebytte

Metoder for Produkt-og merkebytte fremkaller graden av likhet mellom oppfattede egenskaper og konsekvenser knyttet til bruk. Når det stilles spørsmål om graden av substituerbarhet, oppdages attributter og konsekvenser som hemmer eller fremmer substitusjon (attributter eller konsekvenser som må legges til eller fjernes for at substitusjon eller prøving skal skje). For et ukjent merke kan respondenten først prøve eller få en beskrivelse av merkevaren, etterfulgt av et spørsmål som «Hvor sannsynlig vil du være å erstatte (navnet på det nye merket) for ditt nåværende merke for denne anledningen—hvorfor er det?»

alternativ bruk anledninger

Alternativ bruk presenteres for respondenten for å avgjøre om og hvorfor merket er til stede eller fraværende fra valg settet. Spørsmål kan være formulert for å spørre, » Hvorfor ville du vurdere Å bruke Merke A for denne anledningen ?», eller » hva holder Deg fra Å bruke Merke A for denne anledningen nå ?»Både positive grunner til at et merke passer til en ny anledning og negative grunner til at den ikke passer, kan fremkalles. Alternativ bruk anledning analyse identifiserer markedssegmenter og detaljer hvordan å nærme seg dem.

hvordan bedre møte kundenes behov

Kundebehov vurdering trenger ikke være en engangs hendelse eller en per-produkt en. Du kan bidra til å sikre at du kontinuerlig møter kundenes behov ved å opprettholde en samlet høy standard på kunnskap om hvordan kundene tenker og føler. Dette vil betale utbytte ikke bare i design og markedsføring produkter mer effektivt, men også i å gjøre kundene føler kjent, forstått og verdsatt når de samhandler med deg.

å bli mer kundesentrisk Er et valg som flere og flere bedrifter gjør, med mindre fokus på driftsdata og mer på erfaringsbasert innsikt som gjenspeiler hvordan kundene tenker og føler om opplevelsene du gir.

Med qualtrics experience management-plattformen kan du bygge spørreundersøkelser og dykke dypt inn i det som betyr mest for kundene og bedriften din.