analiza potrzeb klienta: Definicja i metody badawcze

celem ankiety analizy potrzeb klienta jest zrozumienie potrzeb klientów i ich pozycji na całym rynku.

co rozumiemy przez potrzeby klientów?

potrzeby Klienta to atrybuty produktu, marki lub usługi, które motywują kogoś do zakupu. Termin obejmuje podstawowe potrzeby, takie jak wystarczająco dobra jakość i przystępna cena, a także obejmuje bardziej abstrakcyjne i złożone czynniki zakupowe, takie jak aspiracyjny wizerunek marki lub poczucie zgodności między osobistymi opiniami klienta a etyką marki.

potrzeby klientów bardzo się różnią – między poszczególnymi klientami w obrębie grupy docelowej, a także od produktu do produktu i marki do marki. Aby skutecznie identyfikować potrzeby klientów, potrzebujesz trwającego programu analizy, który przechwytuje i analizuje opinie klientów. Ankiety mogą być ważną częścią tego procesu.

ponieważ potrzeby klientów mogą być złożone i głęboko zakorzenione, być może będziesz musiał wyjść poza to, co klienci wyraźnie ci mówią, aby odkryć pełny obraz. W tym miejscu pojawiają się metody analizy potrzeb klientów.

jak zrozumieć potrzeby klienta?

dobre zrozumienie potrzeb klientów pomaga twojej firmie na kilka sposobów.

po pierwsze, pomaga w rozwoju produktu i decyzjach dotyczących opakowania produktu. Jeśli wiesz, że twoi klienci chcą mieć w danym produkcie szereg opcji kolorów i rozmiarów, możesz się upewnić, że je podasz. Jeśli chcą gamę kolorów i rozmiarów, ale ma dla nich większe znaczenie, aby uzyskać produkt w odpowiedniej cenie, to wiesz, jak priorytetować swoje zasoby, aby prawidłowo zrównoważyć te potrzeby. Możesz również korzystać z oceny potrzeb klientów wokół istniejących produktów i usług, aby ulepszać i rozwijać swoją ofertę produktową w przyszłości.

po drugie, pomaga sprzedawać produkty, które już masz, w najbardziej skuteczny sposób. Możesz upewnić się, że Twoje wiadomości marketingowe odzwierciedlają pragnienia i cele klienta oraz podkreślają cechy i korzyści, które mają największe znaczenie. Na przykład, jeśli sprzedajesz sprzęt outdoorowy, a także wspominasz, że jest trwały i wodoodporny, możesz podkreślić fakt, że zrównoważone metody produkcji zapewniają zerowy poziom węgla dla każdej odzieży. Dzięki analizie potrzeb klientów będziesz wiedzieć, czy jest to coś, co Twoi kochający naturę klienci naprawdę cenią.

rodzaje potrzeb klientów

oto tylko kilka przykładów potrzeb klientów, które mogą pojawić się w Twojej analizie.

• Cena
  przedmiot jest przystępny cenowo i odpowiednio wyceniony do jakości
• wygoda
  oszczędza czas i wysiłek
• wizerunek i status (jak w przypadku elementu odzieży lub technologii)
  wygląda dobrze, imponuje innym, sprawia, że klient czuje się dobrze o sobie
• trwałość i żywotność
  zbudowany
• Typ opakowania
  zamykany, wielokrotnego napełniania, nadający się do recyklingu lub wszystkie powyższe
• wsparcie i opieka posprzedażna
  klient wie, że może uzyskać odpowiedzi na pytania i rozwiązać problemy
• Skuteczność
  wykonanie zadania
• preparat
  wolny od niepożądanych składników lub materiałów, zawierający pożądane elementy (na przykład bezglutenowy lub zawierający aktywne przyjazne bakterie)

podejście do analizy potrzeb klientów

analiza potrzeb Klientów to podejście typu „means-end”, co oznacza, że klienci podejmują decyzje zakupowe w oparciu o cechy produktu, które doprowadzają ich do celu lub stanu opartego na wartości. Na przykład jeden konsument może kupić zegarek, ponieważ lubi być na czasie, a inny może go kupić, ponieważ wygląda fajnie. Oboje kupują tę samą funkcję (śledzenie czasu), ale używają jej do różnych środków (aktualność vs. status).

zasada ta jest podstawą potężnej techniki badawczej, która została wykorzystana do objęcia urzędu przez prezydentów USA, pomyślnego ponownego wizerunku branż, osiągnięcia przewagi konkurencyjnej nad konkurencją poprzez docelowe komunikaty reklamowe oraz projektowania innowacyjnych i udanych nowych produktów.

Analiza Means-end identyfikuje powiązania między trzema obszarami interakcji produktu i klienta.

• cechy i atrybuty produktu
• korzyści (rzeczywiste i postrzegane) klient zyskuje z korzystania z produktu
• unikalne wartości lub cechy klienta, które pozwalają mu doświadczyć korzyści produktu, takich jak cechy funkcjonalne, fizyczne, finansowe, społeczne i psychologiczne danej osoby.

za pomocą odpowiednich narzędzi można obliczyć wszystkie te elementy w odniesieniu do konkretnego produktu i odbiorców. Badanie Qualtrics dotyczące opracowania nowej karty kredytowej banku wykazało, że dziewięć atrybutów było krytycznych dla konsumentów rozważających nową kartę: Brak opłaty rocznej, status, niskie oprocentowanie, cechy wartości dodanej, akceptacja, limit kredytowy, zdolność do przenoszenia salda, lokalizacja banku sponsorującego i dostępność.

te cechy zostały uznane za powiązane z 12 korzyściami (konsekwencjami), które były postrzegane jako część korzystania z karty: brak poczucia oszukiwania, niezależność, wygoda, niezawodność i oszczędność pieniędzy.

postawa marki – i jak je odkryć

postawa marki mówi nam, co konsumenci myślą o marce lub produkcie i czy zaspokaja konkretną potrzebę. Podczas opracowywania ankiet analizujących klientów ważne jest określenie postawy konsumenta wobec marki. Oto kilka elementów, które powinna obejmować dobra analiza potrzeb klienta:

obrazowanie na najwyższym poziomie

pojawiają się pozytywne i negatywne skojarzenia dotyczące marki lub kategorii produktu, wraz z powodami, dla których charakterystyka jest tak postrzegana. Badania Top-of-mind są wykorzystywane do odkrycia atrybutów i konsekwencji, które odróżniają cechę.

analiza kategorii marki

identyfikuje podobne I odmienne grupy marek w ramach kategorii produktu oraz przyczyny tego postrzeganego podobieństwa lub odmienności. Podstawowe przyczyny, najważniejsze atrybuty i najbardziej reprezentatywne marki są identyfikowane, a atrybuty i konsekwencje są drabinkowane.

skanowanie środowiska kontekstowego

kontekst użycia marki lub produktu ma kluczowe znaczenie w marketingu. Fizyczne okazje (miejsce, Czas, Ludzie), lub potrzeba Państwa okazje (relaksujący, odmładzający, budowanie relacji, uczucie potężny, zmniejszenie stresu, i coraz zorganizowane) mogą istnieć. Marka lub produkt jest związany z kontekstem użytkowania, który jest krytyczny w skutecznym pozycjonowaniu i reklamie.

Analiza preferencji-użytkowania/podobieństwa-odmienności

porównywanie marek na podstawie osobistych preferencji lub użytkowania jest powszechnym punktem wyróżniającym marki. Grupy według podobieństwa i odmienności zapewniają również bezpośrednią metodę rozróżniania marek. Zidentyfikowano kluczowe cechy i konsekwencje sukcesu, które prowadzą do wyższych wyników rynkowych.

czas zakupu i zużycia

problemy są często związane z wyborem i użytkowaniem Produktu lub marki. Na przykład, respondent może zostać poproszony o zidentyfikowanie produktów używanych do łagodzenia zatkanego nosa w kilku etapach, takich jak początek, pełnowymiarowe i naprawione, lub w ciągu dnia i nocy. Preferencje marki są identyfikowane dla każdego etapu związanego z czasem.

Trendy użytkowania

przeszłe i oczekiwane przyszłe wykorzystanie marki ma zasadnicze znaczenie dla identyfikacji atrybutów i konsekwencji, które prowadzą do różnych wzorców użytkowania. Na przykład respondenci mogą zostać zapytani :” czy ta marka będzie używana częściej, rzadziej, czy mniej więcej tak samo, jak używałeś jej w przeszłości?”Następnie określa się przyczyny zwiększonego, zmniejszonego lub niezmienionego użytkowania. Dalsza analiza przyczyn trendów daje żywy wgląd w czynniki napędzające rynek i potencjalne obszary wzrostu rynku.

analiza substytucji produktu lub marki

metody substytucji produktu i marki wskazują na stopień podobieństwa postrzeganych atrybutów i konsekwencji związanych z użytkowaniem. Gdy zadawane są pytania o stopień substytucyjności, odkrywane są atrybuty i konsekwencje, które hamują lub promują substytucję (atrybuty lub konsekwencje, które należy dodać lub usunąć, aby doszło do substytucji lub próby). W przypadku nieznanej marki respondent może najpierw spróbować lub otrzymać opis marki, a następnie zadać pytanie: „jak prawdopodobne jest zastąpienie (nazwa nowej marki) obecnej marki na tę okazję—dlaczego?”

alternatywne przypadki użycia

alternatywne zastosowania są przedstawiane respondentowi w celu ustalenia, czy i dlaczego marka jest obecna lub nieobecna w zestawie wyboru. Pytania mogą być sformułowane, aby zapytać: „Dlaczego warto rozważyć użycie marki a na tę okazję?”, lub ” co powstrzymuje cię od używania marki a na tę okazję?”Zarówno pozytywne powody, dla których marka pasuje na nową okazję, jak i negatywne powody, dla których nie pasuje, mogą zostać wywołane. Alternatywne wykorzystanie okazja analiza identyfikuje segmenty rynku i szczegóły, jak do nich podejść.

jak lepiej zaspokoić potrzeby klientów

ocena potrzeb klienta nie musi być jednorazowym wydarzeniem, a nawet pojedynczym wydarzeniem. Możesz pomóc upewnić się, że stale zaspokajasz potrzeby klientów, utrzymując ogólny wysoki standard wiedzy o tym, jak myślą i czują się twoi klienci. Przyniesie to korzyści nie tylko w bardziej efektywnym projektowaniu i marketingu produktów, ale także w sprawianiu, że klienci czują się znani, rozumiani i doceniani, gdy wchodzą w interakcję z Tobą.

coraz bardziej skoncentrowanie się na kliencie to wybór, który podejmuje coraz więcej firm, koncentrując się mniej na danych operacyjnych, a bardziej na spostrzeżeniach opartych na doświadczeniach, które odzwierciedlają to, jak klienci myślą i czują się o twoich doświadczeniach.

dzięki platformie Qualtrics experience management możesz tworzyć ankiety i wnikać głęboko w to, co najważniejsze dla klientów i Twojej firmy.