‚Consumer choice theory‘ je hypotéza o tom, proč lidé kupují věci. Jednoduše řečeno, říká, že se rozhodnete koupit věci, které vám poskytnou největší spokojenost, při zachování vašeho rozpočtu. Jádrem této teorie jsou tři předpoklady o lidské přirozenosti.1
prvním předpokladem je, že když nakupujete, rozhodnete se nakupovat věci na základě vypočítaných rozhodnutí o tom, co vás udělá nejšťastnějším. V ekonomickém jazyce se tomu říká maximalizace užitku (ekonomové opravdu rádi vkládají poměrně jednoduché pojmy do dlouhých komplikovaných termínů.)
za druhé, teorie předpokládá, že bez ohledu na to, kolik nakupujete, nikdy nebudete zcela spokojeni. Jinými slovy, budete vždy šťastnější konzumovat trochu víc. Toto je známé jako princip nesycení.
Zatřetí, i když vždy získáte více štěstí z větší spotřeby, množství potěšení, které získáte z každého dobrého, klesá s tím více konzumujete. Takže pokud budete jíst dvě zmrzliny spíše než jednu, získáte větší celkové potěšení, ale druhá zmrzlina nebude tak uspokojivá jako první. Toto je známé jako klesající mezní užitečnost.
teorie výběru spotřebitelů ovlivnila vše od vládní politiky přes firemní reklamu až po akademickou půdu.2
Ale teorie byla kritizována za to, že nejpřesnější popis toho, jak lidé skutečně rozhodovat. Celá nová odvětví ekonomiky, tzv. behaviorální ekonomie‘, se objevil v podstatě použít poznatky z psychologie vyvrátit předpoklady, za možnost volby spotřebitele teorie. To také vedlo ostatní k tvrzení, že teorie volby spotřebitele je méně o popisu toho, jak se skutečně chováme, a je více o popisu toho, jak by se lidé měli chovat.3 jinými slovy, tím, že ukazuje lidi jako self-zájem shopaholics, ekonomové říkají, že je to v pořádku a přirozené, že nás náruživé spotřebitele.