La « théorie du choix du consommateur » est une hypothèse sur la raison pour laquelle les gens achètent des choses. En termes simples, il dit que vous choisissez d’acheter les choses qui vous donnent la plus grande satisfaction, tout en respectant votre budget. Au cœur de cette théorie se trouvent trois hypothèses sur la nature humaine.1
La première hypothèse est que lorsque vous magasinez, vous choisissez d’acheter des choses en fonction de décisions calculées sur ce qui vous rendra le plus heureux. En langage économique, c’est ce qu’on appelle la maximisation de l’utilité (Les économistes aiment vraiment mettre des concepts assez simples en termes longs et compliqués.)
Deuxièmement, la théorie suppose que peu importe combien vous magasinez, vous ne serez jamais complètement satisfait. En d’autres termes, vous serez toujours plus heureux de consommer un peu plus. C’est ce qu’on appelle le principe de non-satiété.
Troisièmement, même si vous obtenez toujours plus de bonheur en consommant plus, la quantité de plaisir que vous obtenez de chaque bien diminue avec plus vous consommez. Donc, si vous mangez deux glaces plutôt qu’une, vous obtenez plus de plaisir global, mais la deuxième glace ne sera pas aussi satisfaisante que la première. C’est ce qu’on appelle l’utilité marginale décroissante.
La théorie du choix des consommateurs a influencé tout, de la politique gouvernementale à la publicité d’entreprise en passant par les universités.2
Mais la théorie a été critiquée pour ne pas être la description la plus précise de la façon dont les gens font réellement des choix. Une toute nouvelle branche de l’économie, appelée « économie comportementale », a émergé essentiellement pour utiliser les résultats de la psychologie pour réfuter les hypothèses derrière la théorie du choix du consommateur. Cela a également conduit d’autres à soutenir que la théorie du choix du consommateur consiste moins à décrire comment nous nous comportons réellement qu’à décrire comment les gens devraient se comporter.3 En d’autres termes, en dépeignant les gens comme des accros du shopping intéressés, les économistes disent que c’est normal et naturel pour nous d’être des consommateurs avides.