‘Consumer choice theory’ is een hypothese over waarom mensen dingen kopen. Simpel gezegd, het zegt dat u ervoor kiest om de dingen die u de grootste tevredenheid te kopen, terwijl het houden van binnen uw budget. De kern van deze theorie zijn drie veronderstellingen over de menselijke natuur.1
de eerste veronderstelling is dat wanneer u winkelt, u ervoor kiest om dingen te kopen op basis van berekende beslissingen over wat u het gelukkigst zal maken. In de taal van de economie staat dit bekend als utility maximisation (economen zetten heel eenvoudige concepten graag in lange ingewikkelde termen.)
ten tweede gaat de theorie ervan uit dat hoeveel je ook shopt, je nooit helemaal tevreden zult zijn. Met andere woorden, u zult altijd gelukkiger consumeren een beetje meer. Dit staat bekend als het principe van niet-verzadiging.
Ten Derde, ook al krijg je altijd meer geluk van meer consumptie, de hoeveelheid plezier die je krijgt van elk goed neemt af met hoe meer je consumeert. Dus als je twee ijsjes eet in plaats van één, krijg je meer algemeen plezier, maar het tweede ijs zal niet zo bevredigend zijn als het eerste. Dit staat bekend als afnemende marginale nut.
Consumer choice theory heeft alles beïnvloed, van overheidsbeleid tot bedrijfsreclame tot de academische wereld.2
maar de theorie is bekritiseerd omdat het niet de meest accurate beschrijving is van hoe mensen daadwerkelijk keuzes maken. Een hele nieuwe tak van de economie, genaamd ‘behavioral economics’, is ontstaan in wezen om bevindingen uit de psychologie te gebruiken om de veronderstellingen achter de consument keuze theorie weerleggen. Dit heeft er ook toe geleid dat anderen beweren dat de keuzetheorie van de consument minder gaat over het beschrijven van hoe we ons eigenlijk gedragen, en meer over het beschrijven van hoe mensen zich zouden moeten gedragen.3 met andere woorden, door mensen uit te beelden als zelf-geïnteresseerde shopaholics, zeggen economen dat het oké en natuurlijk is voor ons om fervent consumenten te zijn.