a fogyasztói választás elmélete egy hipotézis arról, hogy az emberek miért vásárolnak dolgokat. Egyszerűen fogalmazva, azt mondja, hogy úgy dönt, hogy megvásárolja azokat a dolgokat, amelyek a legnagyobb elégedettséget nyújtják Önnek, miközben a költségvetésén belül marad. Ennek az elméletnek a középpontjában három feltételezés áll az emberi természetről.1
az első feltételezés az, hogy amikor vásárolsz, úgy döntesz, hogy vásárolsz dolgokat a kiszámított döntések alapján, hogy mi lesz a legboldogabb. A közgazdasági nyelvben ezt a hasznosság maximalizálásának nevezik (a közgazdászok nagyon szeretnek meglehetősen egyszerű fogalmakat hosszú, bonyolult kifejezésekbe helyezni.)
másodszor, az elmélet feltételezi, hogy nem számít, mennyit vásárol, soha nem lesz teljesen elégedett. Más szavakkal, mindig boldogabb lesz, ha egy kicsit többet fogyaszt. Ez a nem-telítettség elve.
harmadszor, annak ellenére, hogy mindig több boldogságot kap a nagyobb fogyasztásból, az egyes jószágokból származó öröm mennyisége csökken, minél többet fogyaszt. Tehát, ha egy helyett két fagylaltot eszel, akkor nagyobb az általános öröm, de a második fagylalt nem lesz olyan kielégítő, mint az első. Ezt nevezik csökkenő marginális hasznosságnak.
a fogyasztói választás elmélete mindent befolyásolt a kormányzati politikától a vállalati reklámozáson át az egyetemekig.2
de az elméletet kritizálták azért, mert nem a legpontosabb leírása annak, hogy az emberek hogyan hoznak döntéseket. A közgazdaságtan egy teljesen új ága, az úgynevezett viselkedési közgazdaságtan, lényegében azért jött létre, hogy a pszichológia eredményeit felhasználja a fogyasztói választás elméletének feltételezéseinek megcáfolására. Ez másokat is arra késztetett, hogy azzal érveljenek, hogy a fogyasztói választás elmélete kevésbé arról szól, hogy leírjuk, hogyan viselkedünk valójában, sokkal inkább arról szól, hogy az embereknek hogyan kell viselkedniük.3 más szavakkal, azzal, hogy az embereket önérdekű shopaholikusként ábrázolják, a közgazdászok azt mondják, hogy rendben van és természetes, hogy lelkes fogyasztók vagyunk.