‘소비자 선택 이론’은 사람들이 물건을 사는 이유에 대한 가설이다. 간단히 말해서,그것은 당신이 당신의 예산 범위 내에서 유지하면서,당신에게 가장 큰 만족을 줄 물건을 구입하도록 선택할 것을 말한다. 이 이론의 중심에는 인간 본성에 대한 세 가지 가정이 있습니다.1
첫 번째 가정은 쇼핑 할 때 무엇이 당신을 가장 행복하게 할 것인가에 대한 계산 된 결정에 따라 물건을 구입하기로 선택한다는 것입니다. 에 경제학 언어,이것은 유틸리티 극대화(경제학자들은 매우 간단한 개념을 길고 복잡한 용어에 넣는 것을 정말 좋아합니다.
둘째,이 이론은 당신이 얼마나 많은 쇼핑을하든 결코 완전히 만족하지 않을 것이라고 가정합니다. 즉,당신은 항상 조금 더 소비 행복 할 것이다. 이것은 비 포만의 원리로 알려져 있습니다.
셋째,더 많은 소비로 항상 더 많은 행복을 얻을지라도,각 상품에서 얻는 즐거움의 양은 더 많이 소비할수록 감소합니다. 따라서 하나보다는 두 개의 아이스크림을 먹으면 전반적인 즐거움을 얻을 수 있지만 두 번째 아이스크림은 첫 번째 아이스크림만큼 만족스럽지 않습니다. 이를 한계 효용 감소라고합니다.
소비자 선택 이론은 정부 정책에서 기업 광고,학계에 이르기까지 모든 것에 영향을 미쳤습니다.2
그러나 이 이론은 사람들이 실제로 어떻게 선택하는지에 대한 가장 정확한 설명이 아니라는 비판을 받아왔다. ‘행동 경제학’이라고 불리는 완전히 새로운 경제학 분야는 본질적으로 소비자 선택 이론의 가정을 반증하기 위해 심리학 연구 결과를 사용하기 위해 등장했습니다. 이것은 또한 소비자 선택 이론이 우리가 실제로 어떻게 행동하는지 설명하는 것에 관한 것이 아니며 사람들이 어떻게 행동해야하는지 설명하는 것에 관한 것이라고 다른 사람들이 주장하게했습니다.3 즉,사람들을 자기 관심 있는 쇼핑 중독자로 묘사함으로써 경제학자들은 우리가 열렬한 소비자가 되는 것이 괜찮고 자연스러운 일이라고 말하고 있습니다.