„teoria wyboru konsumenta” to hipoteza o tym, dlaczego ludzie kupują rzeczy. Mówiąc prościej, mówi, że decydujesz się na zakup rzeczy, które dają Ci największą satysfakcję, zachowując przy tym swój budżet. W centrum tej teorii są trzy założenia dotyczące ludzkiej natury.1
pierwsze założenie jest takie, że kiedy robisz zakupy, decydujesz się na zakup rzeczy na podstawie obliczonych decyzji o tym, co sprawi, że będziesz najszczęśliwszy. W języku ekonomii jest to znane jako maksymalizacja użyteczności (ekonomiści bardzo lubią umieszczać dość proste pojęcia w długich, skomplikowanych terminach.)
po drugie, teoria zakłada, że bez względu na to, ile kupisz, nigdy nie będziesz w pełni zadowolony. Innymi słowy, zawsze będziesz szczęśliwszy konsumując trochę więcej. Jest to znane jako zasada braku nasycenia.
po trzecie, mimo że zawsze otrzymujesz więcej szczęścia z większej konsumpcji, ilość przyjemności, jaką otrzymujesz z każdego dobra, zmniejsza się wraz z większą ilością konsumpcji. Więc jeśli jesz dwa lody zamiast jednego, dostajesz więcej ogólnej przyjemności, ale drugie lody nie będą tak satysfakcjonujące jak pierwsze. Jest to znane jako malejąca użyteczność krańcowa.
teoria wyboru konsumenta wpłynęła na wszystko, od polityki rządowej PO reklamę korporacyjną po środowisko akademickie.2
ale teoria została skrytykowana za to, że nie jest najdokładniejszym opisem tego, jak ludzie faktycznie dokonują wyborów. Zupełnie nowa gałąź ekonomii, zwana „ekonomią behawioralną”, pojawiła się zasadniczo w celu wykorzystania wyników z psychologii do obalenia założeń leżących u podstaw teorii wyboru konsumenta. Doprowadziło to również innych do argumentowania, że teoria wyboru konsumenta polega mniej na opisywaniu tego, jak faktycznie się zachowujemy, a bardziej na opisywaniu tego, jak ludzie powinni się zachowywać.3 innymi słowy, przedstawiając ludzi jako samozatrudnionych zakupoholików, ekonomiści mówią, że jest to w porządku i naturalne dla nas być zapalonymi konsumentami.